Como Nossa Irracionalidade é Previsível!


No ano passado eu li um livro muito interessante: Predictably Irrational, de Dan Ariely.

É sobre economia comportamental (behavioral economy) e trata de nos informar que todos nós somos repetidamente irracionais nas nossas escolhas, mas de uma forma previsível.

Olha este exemplo (tirado de uma pesquisa real feita pelo autor do livro junto a grandes universidades americanas).

Imagine que você quer assinar a revista The Economist,e que os preços de 1 ano da assinatura dela sejam:

  • R$ 59,00 pelo acesso à versão online
  • R$ 125,00 pela versão impressa
  • R$ 125,00 pela versão impressa + acesso à versão online

Qual você escolheria? (não, os valores e descrições acima não estão errados. É o mesmo preço nas 2 últimas opções).

A grande maioria das pessoas escolheriam a última alternativa, pois estariam ganhando o acesso online de graça. Bom, na pesquisa do autor, 84% dos estudantes escolheram a última, como previsto, 16% escolheram a primeira, e obviamente 0% escolheu a do meio (eram estudantes do MIT, não discípulos do Lula…).

Mas para que serve essa, aparentemente inútil alternativa do meio? O autor fez a pesquisa novamente, com outros grupos de alunos, agora apenas com as seguintes opções:

  • R$ 59,00 pelo acesso à versão online
  • R$ 125,00 pela versão impressa + acesso a versão online

Como você acha que foram os resultados? Para a surpresa de todos, 68% escolheram a primeira opção, somente online, e 32% a segunda, impressa e online. Mas como pode ser isto se estas 2 opções eram idênticas à primeira pesquisa?

A grande resposta está na alternativa do meio.

Veja bem, com exceção de especialistas em suas áreas de atuação, todos nós não sabemos muito bem do valor das coisas a não ser que tenhamos com o que comparar. Na pesquisa acima, a alternativa do meio dá uma base de comparação para as outras opções e mostra a terceira alternativa como muito mais vantajosa. A maioria das nossas escolhas está baseada no que podemos comparar em termos de opções disponíveis. E como freqüentemente nossa memória não é muito precisa, normalmente usamos as bases comparativas que nos são mostradas no processo recente de escolha.

Outro exemplo deste efeito de uma opção comparativa que ‘ajude’ na sua escolha é o seguinte: Imagine que você quer ir a Europa de férias com a (o) sua parceira (o) e te apresentam 2 opções: Roma ou Paris. Você tem que escolher somente 1 das cidades. As 2 cidades são igualmente interessantes à você, o número de dias de estadia serão iguais, os hotéis serão 5 estrelas e você terá um número de passeios igualmente interessantes. O preço é de R$ 8,550 em 10 vezes no cartão para qualquer uma delas. A dúvida é cruel. Você começa a reconsiderar, pensando se realmente vale a pena gastar essa grana ou se não é melhor comprar aquele home theater que você tanto quer.

Porém, no meio da conversa com o vendedor da agência, ele te dá uma terceira opção: Roma sem café da manhã, por R$ 8,500. Imediatamente você tem um comparativo. Provavelmente você não vai pegar a opção sem café, mas ela deixa a opção de Roma com café tão mais atraente que a escolha agora parece muito mais fácil. Paris fica pra segundo plano e Roma com café se mostra agora mais vantajoso.

Clique para ver o livro na Saraiva online

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Este livro, que acabou de ser lançado por aqui como ‘Previsivelmente Irracional’, apresenta muitas outras pesquisas e exemplos bastante interessantes de irracionalidade previsível. Eu vou com o tempo colocar mais alguns deles aqui, mas eu recomendo do fundo do meu irracional coração a todos vocês que leiam ele.

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